22Фев

Метод резкого сужения воронки продаж

Термин появился на свет из уст талантливой PR-щицы и йогини, Даши Дмитриевой, во время нашего с ней разговора о том, как она занималась раскруткой дизайн-лаборатории Wonderfull и своего бизнеса по преподаванию йоги. Даша произнесла фразу: «мы делали все, как ты говорил в своих лекциях. Сначала мы рассказывали о себе максимально широко, месяцев шесть создавали себе репутацию, выявили самых денежных клиентов, а потом резко сузили воронку продаж.»

ПРОИСХОЖДЕНИЕ

Этот метод впервые мы сформулировали и применили на практике в 2013 году, когда занимались раскруткой своей консалтинговой деятельности. Метод был применен в одном из инструментов пиар-кампании которым являлась публикация книги «Гудвилл». В ней мы изложили наше мировозрение и описали часть подходов, которые предлагали использовать в альтернативу традиционным маркетинговым инструментам, но ориентировали книгу не на специалистов по маркетингу, а на широкую публику. Затем, метод активно тестировался в 2014 и показал хорошие результаты.

Из собственной практики работы в бизнесе мы видели, что мысль, сформулированная Филипом Котлером в середине 60-х годов прошлого века: «определите целевую аудиторию, найдите проблему целевой аудитории и удовлетворите её», звучит очень привлекательно, но на практике не работает.

В те времена, когда Котлер писал книгу «Основы маркетинга», ещё существовало чёткое социальное разделение (в 60-х, например, линчевали негров в южных штатах США) и было нетрудно выбрать себе «целевую аудиторию». Не в каждой семье был холодильник и пылесос. Выявить и удовлетворить «потребность» в такой ситуации не составляло труда. В наше время всё изменилось. Значит и подходы нужно искать другие.

В реальной жизни все происходит с точностью наоборот. Сначала появляется идея, некое техническое решение, на основе которого предприниматель хочет сделать бизнес. А поиск «Целевой Аудитории» обычно начинается в тот момент, когда это техническое решение пытаются кому-нибудь продать.

ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ: выбрать? выявить? или создать?

Обычно ЦА пытаются «выбрать». Самый типичный пример — это создание таргетированной рекламной кампании в социальных сетях. В Facebook и в Vk настройки таргетинга выставлены по социо-демографическим признакам. Это значит, что вам предлагают выбрать тех, кому вы собираетесь показать рекламное объявление по принципу: мужчина/женщина, столько-то лет, живет там-то, работает там-то, увлекается тем-то. 

И если вы, например, опишете вашу ЦА как: «мужчина, 50 лет, публичная личность, учился в институте, имеет семью и детей, любит собак, работает в Москве, приехал из провинции», то вашу рекламу покажут Дмитрию Анатольевичу Медведеву (бывший президент РФ) и Дмитрию Соколову из «Уральских Пельменей».

Рекламщики из Facebook считают, что это одно и то же.

Сразу оговорюсь: я ничего не имею против ситуации, когда ЦА видна, понятна и легко находится. Например, если у кого-то дома из крана на пол хлещет горячая вода, а вы — сантехник и стоите с разводным ключом в руке перед паникующей хозяйкой. Это прекрасный кейс из серии: «вот — ЦА, вот — проблема, сейчас удовлетворим». Это здорово, когда ситуация проста и монетизация понятна. Но реальная практика показывает, что в таких случаях моментально возникает жёсткая конкуренция в виде мужчин с гаечными ключами, которые тоже хотят удовлетворить потребности ЦА. И здесь вопрос конкуренции решается методами демпинга, коррупции или прямого насилия над конкурентами. Мы сейчас не об этом.

Второй способ — выявить ЦА. Для этого делаются исследования рынка, проводятся глубинные интервью и этнографические наблюдения. И вроде бы, тоже, всё очень логично… Изучай и поймешь. Но что изучать? Кого изучать? Как найти тех, кого нужно изучать? Что делать? Опять описать ЦА как «мужчина, 50 лет, приехал в Москву из провинции?…»

Замкнутый круг.

Примечание:

Если у вас уже есть работающий бизнес, вы понимаете кто ваша «Целевая Аудитория», и вы можете её изучить, а потом удовлетворить потребности, то эта статья не для вас (читайте выше: пример с сантехником).

ШИРОКИЙ ОХВАТ И СЖАТИЕ

Не стану погружаться в длинные теоретические выкладки (для этого мы проводим лекции, и, может быть, когда-нибудь выпустим книгу). Сразу даю последовательность шагов:

  1. Меняем позиционирование. Обычно компания строит позиционирование вокруг понятий «быстрее», «дешевле», «эффективнее». Так проще. Вот тебе — конкуренты, вот — их ЦА. И кажется, что как только мы объявим о своей новинке, все потребители бросят конкурентов и побегут к нам становиться в очередь. На практике так не происходит.
  2. Делаем «переупаковку смысла». Вместо описания технической идеи и её экономического эффекта начинаем говорить о высоких ценностях, способных изменить мир. И не надо бояться, что люди сочтут нас за идиотов. Люди вполне дружелюбно и очень внимательно относятся к обсуждению высоких идей, направленных на то, чтобы сделать мир лучше.
  3. Рассказываем о своем идеале (Big Ideal). Делаем это максимально широко, приводя в пример то самое техническое решение, как одну из возможностей сделать мир лучше. На этом этапе не беспокоимся о выборе «целевой аудитории». Задача как раз в обратном: охватить как можно более разнородные сегменты людей и посмотреть, как они реагируют.
  4. Выбираем и изучаем группы людей, которые наиболее сильно резонируют на идею. Проводим исследования. Дорабатываем продукт (дизайн, функционал, стоимость…) под тех, кто «срезонировал». Тестируем продукт после редизайна и пытаемся сделать первые продажи.
  5. Сужаем воронку продаж: выбираем наиболее платежеспособный и наиболее массовый сегмент клиентов и, концентрируем свои усилия на этой группе.