Кризис маркетинга

Методики продвижения товаров и услуг, созданные на основе теорий, разработанных 50 лет назад, сегодня, в условиях огромной конкуренции, фактически не работают.

Большинство из тех, кто сегодня пытается использовать технологии традиционного маркетинга, просто безрезультатно «сливают» бюджеты в рекламу, либо теряют деньги на завуалированных скидках, используя системы CRM и программы лояльности.

Попытки «найти целевую аудиторию и удовлетворить её потребности», как нас учат учебники по маркетингу и бизнес-гуру, в большинстве случаев обречены на провал. Это обусловлено тем, что большинство «потребностей» давным-давно удовлетворены, а новые «потребности» приходится скорее формировать и создавать, чем «находить».

Почему старые инструменты не работают?

С развитием глобальных рынков и автоматизированных производств, объем выпускаемых товаров растет. Товары разных производителей уже мало чем отличаются друг от друга. Сегодня мы вынуждены признать тот факт, что количество потребителей на планете Земля ограничено. И эти потенциальные покупатели не в состоянии потреблять то огромное количество товаров и услуг, которое производит на свет машинная экономика.

Более того, если еще в начале 80-х годов ХХ века основную долю в капитализации ведущих предприятий составляли материальные активы (около 80%), то в наши дни материальные активы составляют около 10% от общей стоимости успешного бизнеса. Именно поэтому мы в соей методике делаем акцент на формирование нематериальных активов.

В постиндустриальном мире, в котором мы живем, наличие станков и оборудования перестало быть залогом успешного бизнеса. Даже можно сказать, что наличие инфраструктуры становится угрозой для него. Уже фактически отсутствуют ниши, в которых бы не было конкуренции. Цена производимых товаров стремится к себестоимости. Получать прибыль в таких условиях становится очень сложно.

Детальное описание ситуации вы найдете здесь: «Три сценария будущего»

материальное неметериальное на сайт

В чём суть методики?

Для того, чтобы успешно продавать свой продукт и, как следствие, иметь устойчиво развивающийся бизнес, необходимо сосредоточить внимание на формировании психологической составляющей своего продукта. Именно она, а не мнимое «удовлетворение потребностей» влияют на выбор покупателей. Если попытаться дать определение, что из себя представляет эта психологическая составляющая продукта, то наиболее подходящим экономическим термином для её описания будет являться такое понятие, как гудвилл (goodwill).

Гудвилл (от англ. Goodwill) — эквивалент стоимости нематериальных активов компании. 

Вычисляется как разница между стоимостью компании при продаже и величиной её реальных активов с учетом балансовых обязательств.

Есть два способа определить стоимость гудвилла:  

  1. Метод избыточной прибыли предполагает представление оценки гудвилла, как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике, происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и конкурентов (или аналогичных по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может объяснена «материальным» влиянием (активами);
  2. Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого «гудвилла» (деловой репутации), представляется, как размер разницы между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или балансе.

Сутью работы по нашей методике является сосредоточение внимания на формировании психологической составляющей продукта, которое влечёт за собой повышение конкурентоспособности продукта и компании, а так же к приводит увеличению капитализации бизнеса за счёт увеличения его нематериальных активов.

Формирование нематериальных активов возможно не только за счёт приобретения патентов, лицензий или торговых марок. Увеличить капитализацию бизнеса можно за счёт увеличения его привлекательности для клиентов, в следствие чего, сразу возрастает интерес потенциальных инвесторов и цена бизнеса на рынке.

Объектами нашей работы являются следующие параметры (п.п.1-5 даны по классификации А.А. Денисова):

  1. Конструкторские решения выпускаемой продукции; 
  2. Технологические знания процессов производства; 
  3. Коллективная способность работников к высококачественному труду; 
  4. Впечатление, которое производит коллектив и результаты его деятельности на потребителей его продукции; 
  5. Впечатление, которое производит коллектив на общество в целом и на инвесторов, как часть этого общества;
  6. Связи, знакомства, интегрированность в окружающую среду.

Часть элементов гудвилла может быть представлена в виде отчуждаемых активов (через патенты и лицензии), часть элементов является неотчуждаемым нематериальным активом компании. 

Отсутствие системы привлечения и удержания клиентов, базирующейся на таких факторах как BIG IDEAL и Goodwill, в наше время может стать причиной ухода бизнеса с рынка, так как не позволит ему продавать свои товары и услуги выше себестоимости.

Пример продуктов с наличием гудвилла вы найдете здесь: «Решение проблем клиента не гарантирует вам прибыль»

Бизнес инжиниринг

Для описания формы нашей работы наилучшим образом подходит понятие «Инжиниринг».

Инжиниринг (определение) — организационная технология, обеспечивающая выполнение ряда этапов инновационной деятельности: маркетинга, пред-проектного исследования, технико-экономического обоснования, разработки, подбора оборудования, подготовки персонала, сдачи производства под ключ, сервисного сопровождения.

В нашем случае мы говорим о самом бизнесе, как об объекте инжиниринга. 

инфографика бизнес инжиниринг

В каких условиях применима наша методика? 

Главное отличие нашей методики от остальных инструментов увеличения капитализации предприятия и продвижения товаров на рынке в том, что она сформирована на основе знаний и наработок, соответствующих сегодняшним условиям, когда:

Кому это может быть интересно?

Данная методика применима без ограничений. Её инструменты эффективно работают в крупном, среднем и малом бизнесе. Она может представлять интерес для изучения и применения как владельцам бизнеса, так и специалистам в области маркетинга, брендинга и подразделений в чью задачу входит создание новых продуктов.

Основные элементы методики

  1. Контекстный анализ рынка.
  2. Поведенческая матрица анализа потребителей.
  3. Резонансный выбор фокусных групп.
  4. Создание основной резонирующей идеи «Big Ideal».
  5. Формулирование трансформирующей и эмоциональной ценности продукта.
  6. Анализ ограничений, препятствующих расширению рынка продукта, и планирование мероприятий по устранению этих ограничений.
  7. Создание системы формирования информационного контента.
  8. Формирование сценария распределения рисков между компанией, её партнерами и поставщиками.
  9. Создание системы привлечения и удержания клиентов на основе резонирующей идеи.
  10. Создание системы транслирования ценностей на основе участия в образовательных и социальных проектах.

Как воспользоваться данной методикой?

Освоить методику и начать применять её  инструменты в своей работе Вы можете следующими способами:

  1. Пройти обучение в мастер-группе.
  2. Заказать корпоративное обучение для своих сотрудников.
  3. Посещать наши лекции, в которых мы рассказываем об основных принципах, и знакомим всех желающих с элементами и базовыми принципами системы.
  4. Пройти обучение online.
  5. Следить за нашей активностью через Интернет.
  6. Воспользоваться нашими персональными консультациями.
  7. Заключить с нами контракт на выполнение полного цикла работ, либо их некоторых этапов.

.

.

.