Знаете, почему, казалось бы, очень логичные аргументы о превосходстве нашего товара и отработка возражений целевой аудитории не приводят к продажам?
Потому что мы определяем целевую аудиторию по профессиональному и социально-демографическому принципу.
Главная проблема неудачных коммуникаций с клиентами состоит в том, что мы пытаемся общаться, например, с потенциальным пациентом стоматологической клиники, мужчиной 50-ти лет, топ-менеджером большой компании, а в это время внутри него боится зубного врача мальчик лет 10-ти, вспоминающий школьного стоматолога.
Чтобы объяснить этот феномен и понять, что мы можем сделать, я предлагаю вспомнить таких ученых, оставивших заметный след в психологической науке, как Эрик Бёрн (автор транзактного анализа) и Даниэль Канеман (автор подхода "поведенческая экономика").
Эрик Бёрн в своих книгах "Игры, в которые играют люди" и "Люди, которые играют в игры" написал о том, что в одном человеке могут одновременно существовать три субличности: Ребенок, Взрослый и Родитель. И одна из главных мыслей в его подходе к анализу коммуникаций между людьми (он их назвал транзакциями, поэтому и анализ "транзакционный") это симметричность или не симметричность взаимодействия между двумя субъектами. Поясню для тех, кто не читал книги.
Эрик Бёрн считал, что если в момент коммуникации между двумя людьми у обоих "включилась" одна и та же роль, Ребёнок-Ребёнок, Взрослый-Взрослый или Родитель-Родитель, то проблем в общении не будет. Два Ребёнка с удовольствием вместе пошалят и повеселятся. Два Родителя долго могут поддерживать разговор на тему о том, что раньше, в старые добрые времена, всё было совсем по-другому. Два Взрослых вполне конструктивно могут решать общую задачу. Это Бёрн назвал "горизонтальными транзакциями". Но, если вдруг во время общения люди будут общаться из разных ролей (перекрестные транзакции), то конфликт неизбежен.
Первая заслуга Бёрна состоит в том, что он допустил мысль о том, что личность человека может быть нецелостна и постоянно переходит из одной субличности в другую. Его теория показала хорошие результаты в психотерапии и подтверждена временем.
Вторая заслуга Бёрна заключается в том, что он ввёл понятие "игр", в которые играют люди в повседневной жизни. Он считал, что система социального воспитания в семье и в той среде, где человек рос и общался, формирует внутри него неосознанные сценарии (игры), которые человек старается, часто не отдавая себе в этом отчёт, воспроизводить в повседневной жизни, предлагая "поиграть" в эти игры окружающим, часто выбирая себе в спутники жизни людей со сходным сценарием. Запомним эту мысль.
Даниэль Канеман получил в 2002 году Нобелевскую премию по экономике (не являясь при этом экономистом) за то, что показал: люди не принимают решения на основе логических рассуждений, они действуют ситуативно, порой даже нелогично. Классический пример из "поведенческой экономки" это кейс, описывающий как клиент приезжает на заправку, и за десять минут проявляет себя как четыре разных типажа: "Экономящий", "Приверженец бренда", "Безразличный к цене", "Осторожный покупатель". Подробнее об этом кейсе я рассказываю в видео.
Скажу сразу. Я не являюсь дипломированным психологом, психиатром или психотерапевтом. Просто в силу своей профессиональной деятельности мне часто приходится анализировать интервью с клиентами разных компаний. И мне давно стало понятно, что люди, если и пользуются логикой при принятии решений о покупке, то очень часто эта логика бывает очень странной. Часть их убеждений и эмоциональные реакции на события вообще не вписывается ни в какую логику. Человек что-то делает как будто "на автомате", принимая за основу для своих решений банальные шаблоны и избитые стереотипы, не имеющие ничего общего с реальной ситуацией.
Почему так происходит. Я считаю, что любой человек представляет из себя большой набор субличностей и сценариев поведения, которые активируются под влиянием обстоятельств, окружающих человека в данный момент.
Если вы внимательно посмотрите внутрь себя или на тех, с кем вам приходится общаться каждый день, вы заметите, что в людях живет достаточно много различных, противоречивых персонажей, которые вызывают у него совершенно различные реакции на одни и те же события. Всё зависит от того, какая роль или какой внутренний сценарий вдруг активизировались в данный момент.
Что это за роли? Это может быть как "примерный семьянин" так и "плейбой-гуляка", как "ЗОЖник" так и "обжора", как "скупердяй" так и "транжира", как "мечтатель" так и "реалист", как "маменькин сынок" так и "хулиган", как "борец за справедливость" так и "обманщик", как "маленький мальчик" так и "брутальный мужчина", как "авантюрист" так и "консерватор", и много-много кто ещё. И всё это живёт в одном человеке.
Обратите внимание, что одни и те же ситуации могут вызывать в нём совершенно противоположные чувства и реакции. Всё зависит оттого, кто внутри него в данный момент взял власть. Именно поэтому внутри человека возникают противоречивые чувства и когнитивный диссонанс, описываемые поговоркой: "И хочется, и колется, и мамка не велит".
Если вам вдруг кажется, что я сейчас рассказываю о какой-то абстрактной теории, понаблюдайте за людьми. Вы обнаружите, что в моменты перехода из одной субличности в другую, у человека меняется всё - мимика, голос, взгляд, осанка, мысли, настроение. Иногда возникает такое впечатление, что ты разговариваешь с разными людьми, а не с одним и тем же человеком.
Как эта гипотеза может помочь нам заставить клиента сделать покупку у нас, а не у конкурентов?
- Если мы понимаем, какая из субличностей активизируется у человека в момент принятия решения о покупке, мы можем предложить именно этой субличности понятные ей выгоды и аргументы.
- Мы можем создать ситуацию, в которой внутри человека активизируется та или иная субличность, тот или иной сценарий, в котором человек совершит нужное нам действие. Часто нам даже не придется просить его об этом.
В любом случае наша работа с клиентами станет более продуктивной, если мы перестанем воспринимать людей как некую абстрактную "целевую аудиторию" с присущими ей потребностями, а вместо этого научимся разбираться - кто именно (какая субличность) хочет у нас купить товар, а какая субличность в это же время боится и всячески сопротивляется покупке.
Данная гипотеза позволяет нам сделать достаточно много интересных выводов и найти достаточно широкое практическое применение, не только в "сценарном маркетинге", но и в других сферах жизни.
Этот подход может быть применён и к управлению персоналом, и к выбору спутника жизни. Он может помочь разобраться с собственными "тараканами" в голове, разрешить, казалось бы, неразрешимые внутренние противоречия, избавить себя от повторяющихся неприятных ситуаций, и сделать многое другое, о чём мне хочется поговорить с вами в своих следующих статьях.
Читайте мой блог на Яндекс Дзен
