Однажды на конференции для предпринимателей я слышал рассказ одного из Вице-Президентов Сбербанка о том, как их топ-менеджеры недавно ездили в Кремниевую долину (они регулярно туда ездят). В ту поездку обсуждался вопрос:
«Как изменится бизнес-ландшафт в ближайшие годы?»
Американские эксперты сказали так: «Глобальная цифровизация и концентрация капитала внутри корпораций сделают своё дело. Бизнес очень сильно расслоится и разобьётся на две категории. На рынке останутся только те компании, которые будут Big or Beautiful (очень большие или с превосходным сервисом, прекрасные)».
Как стать Big (Большим), в принципе, понятно. Нужно придумать прорывную идею и упаковать её в стартап. Потом поучаствовать в десятке хакатонов, и пройти программу в каком-нибудь бизнес-акселераторе, который заберёт у вас 8% за обучение. Придется много выступать с питчами перед инвесторами, чтобы найти бизнес-ангела, который заберёт еще 30%, поможет «подрасти» и привлечёт деньги венчурного фонда. Затем, после нескольких раундов инвестиций и работы с консультантами, вы сможете выйти на IPO (начать продавать акции компании на американской фондовой бирже).
В результате, лет через 10−20, вы станете владельцем 5% - 20% акций огромной компании, а если повезёт, и вас купит, например, Facebook, или ваши родители окажутся сенаторами США, то немного быстрее.
Вероятность такого события посчитать легко. В мире зарегистрировано 305 000 000 стартапов, из них «единорогами» (капитализация превысила 1 миллиард долларов) стали 494 компании. Считаем: (494/305 000 000)x100%=0,000162%. Вероятность невысока, но в принципе, понятно, что делать.
А вот как стать Beautiful (Прекрасными) для своих клиентов? Эта задачка по-сложнее. Почему? Потому что придется поменять своё мышление.
Удивительно, но моя практика показывает, что 9 из 10 предпринимателей свято уверены в том, что они всё знают о своих клиентах, хотя ни разу не проводили настоящих исследований. Когда начинаем работать с кем-то из них по методике дизайн-мышление и проводим клиентские исследования, выясняется, что клиенты думают не совсем так (а чаще, совсем не так), как это представлял себе предприниматель.
И здесь возникает серьёзный разрыв между тем, как предприниматель представляет себе потребности и боли клиентов, и тем, чего на самом деле ищут и ожидают клиенты. Неудивительно, что бизнес испытывает серьёзные трудности с развитием и продажами своих продуктов. Невозможно предложить клиентам прекрасное обслуживание и стать для них «Beautiful», если вы живете с ними на разных планетах.
Вторая проблема возникает на уровне коммуникаций с клиентами, когда мы пытаемся в рекламных сообщениях убедить клиентов купить нашу продукцию. Очень часто бизнес разговаривает с клиентами на своем специфическом, «птичьем» языке, половину слов которого клиенты просто не понимают. Часто бизнес использует клише и шаблоны вроде такого: «У нас всё качественно, быстро и недорого». Честно скажу, что за тридцать лет работы в бизнесе я ни разу не видел, чтобы в рекламе было написано: «У нас дорого, долго и некачественно».
Подтверждение этой мысли мы увидим, если посчитаем эффективность рекламных кампаний в интернете.
Количество переходов на сайт, из показанных рекламных объявлений в интернете, (CTR) колеблется вокруг 1% (если 2%, то это уже хорошо). Из этого 1% только 2% станут покупателями. Считаем вероятность того, что человек, увидевший рекламное объявление, что-то купит: 1%х0,02=0,02%.
Вероятность того, что человек, увидит ваше объявление и у вас что-то купит в 120 раз выше, чем вероятность, что вы через 10 лет станете «единорогом». Но всё равно невысокая.
У грамотных маркетологов CTR бывает около 20%, а конверсия в покупку около 10%. Это очень хороший результат. В сто раз лучше, чем «средний по больнице». Это происходит, когда продают продукт в очень узком сегменте, хорошо знают свою аудиторию и правильно формулируют предложение. Как правило эти маркетологи используют часть правил описанных ниже.
Что нужно делать, чтобы стать Beautiful:
1. Начать «с чистого листа». Нужно отказаться от собственного убеждения, что вы и так всё знаете о своих клиентах. Это не так.
2. Взять за правило чаще выходить с клиентами на прямой разговор и спрашивать их не о том, «чего вы хотите?», а о том, «как вы живете?». Если вы боитесь говорить с клиентами и думаете, что прямой разговор можно заменить опросниками в интеренте, знайте: анкетирование даёт сомнительные результаты, потому что своими вопросами вы загоняете ответы клиентов в узкий коридор ваших собственных представлений об их поведении. Так вы никогда не получите прорывных идей для создания продукта.
3. Анализируя ответы клиентов, нужно разбивать клиентов на мелкие сегменты, ориентируясь на то, как они видят мир, во что верят, как принимают решение, какую задачу пытаются решить. Обратите внимание, что это не является сегментацией клиентов по социально-демографическому принципу (пол, возраст, регион, доход).
4. Для каждого клиентского сегмента понадобится своя «упаковка» продукта, разные каналы коммуникации, разное обслуживание и разные скрипты продаж. Большое заблуждение делать универсальную рекламную кампанию по принципу «для всех наших клиентов — универсальное предложение».
5. Перед запуском продукта или рекламной кампании всегда необходимо тестировать на клиентах свои идеи и гипотезы. Тестировать их быстро и самым дешёвым способом. Только после успешных тестов можно вкладывать деньги и время в разработку продукта или запуск рекламной кампании.
6. Взять себе за правило постоянно изучать своих клиентов, в режиме «нон-стоп», и перестраивать под них продукты и сервисы. Мы живем в такое время, когда всё меняется очень быстро. У наших клиентов могут измениться жизненные обстоятельства. Конкуренты могут сделать им новое предложение. Думать, что, если однажды мы хорошо настроили свой бизнес, то так будет всегда, это иллюзия.
Читайте мой блог на Яндекс Дзен
