Однажды я консультировал одно маркетинговое агентство, которое пыталось продвигать достаточно инновационный инструмент для применения маркетинга в небольших компаниях. Несмотря на то что инструмент был вполне рабочий, современный и сделан был в интересной форме, у них это плохо получалось.
Я обучал сотрудников агентства дизайн-мышлению на примере решения их практической задачи. Как положено, сначала мы провели интервью с теми, кому они пытались продавать свой продукт. Их целевая аудитория - это предприниматели, которые не могут себе позволить содержать большой штат маркетологов, по сути - МСБ (малый и средний бизнес).
В ходе исследования произошёл интересный инсайт (озарение). Мы разговаривали с совершенно разными предпринимателями. Это были и мужчины и женщины. Возраст колебался от 24 до 50 лет. Сферы деятельности были совершенно разные. Но «путь клиента», описание того, как человек вдруг решил сделать бизнес, и какими этапами он развивался на этом пути, было очень похоже у всех, кого мы опрашивали. И это показалось удивительным.
Почти у всех, кого мы опрашивали, история была такая: сначала человек где-то работал, набирался опыта и понимал, как устроен бизнес, в котором он работал. Затем, в какой-то момент, человек достигал определенных успехов в своей работе, у него появлялась уверенность, что он может организовать такой бизнес сам. На этом этапе человек уходил с работы (иногда прихватывая с собой наработанные связи и технологии) и делал свой бизнес.
Почти в 100% случаев это был «копи-паст». То есть, в большинстве случаев люди делали бизнес, копируя его у других! И вот об этом стоит поговорить. Бывает удачный и неудачный «копи-паст».
Понятно, что на успешность бизнеса, а что ещё важнее - на неуспешность бизнеса, влияет масса факторов. Можно предположить, что часть из них - это влияние случайностей из серии «не повезло». Рынок не рос, конкуренты оказались сильнее, силы не рассчитали, сотрудники не справились... что угодно.
Но. Есть ещё одна, на мой взгляд, веская причина неудач молодого бизнеса. Я её обнаружил, когда несколько лет моя работа так или иначе крутилась вокруг стартапов.
По роду деятельности мне приходилось много раз сидеть на различных стартап-тусовках и слушать выступления начинающих стартаперов перед инвесторами. Они рассказывали со сцены о том, в чём суть их идеи, и описывали бизнес-модель. В 90% случаев это была жуткая банальщина. Многие пытались сделать очередную платформу, ещё один UBER, какой-нибудь интернет-магазин или мобильное приложение. И у всех у них был один общий недостаток. Было совершенно непонятно, почему люди вдруг начнут этим пользоваться и покупать их продукт.
Большинство этих стартапов были похожи на «Кагро-культ». Знаете такую историю? Когда шла Вторая Мировая война, американским самолетам для борьбы с Японией требовались места для посадки. Аэродромы строились на маленьких островах в Меланезии, где основным населением были племена аборигенов с почти первобытным уровнем развития. И чтобы аборигены не мешали, их подкармливали. Им сбрасывали с самолетов грузы с едой и домашней утварью (отсюда название «Карго-культ», в переводе с английского cargo - это груз).
Война закончилась, места для посадки стали не нужны, самолеты перестали прилетать и сбрасывать еду для жителей островов. Люди, привыкшие за несколько лет к тому, что еда падает с неба, обеспокоились. Пошли с вопросами к своим шаманам: "Что не так? Как так получилось?" И шаманы ответили: "Это белые люди обманным путём забрали большие железные птицы, которые раньше приносили еду. Нужно делать так, как делали эти белые люди, и птицы вернутся".
Аборигены послушались. Они сделали «ружья» из бамбука, написали себе на груди буквы «USA», стали ходить строем по заброшенным аэродромам и ждать, когда вернутся железные птицы и снова начнут бросать с неба еду.
Аборигены скопировали Форму деятельности белых людей (сделали бамбуковые ружья, бамбуковые наушники, написали у себя на груди «USA»), они скопировали Содержание (стали ходить строем по заброшенному аэродрому и смотреть в небо), но они абсолютно не понимали Смысла того, что делали белые люди.
Смысл, Форма и Содержание - это три составляющие любой успешной деятельности. Если одного элемента нет, или он чётко не сформирован, любая деятельность обречена на провал.
Причём, я утверждаю, что Смысл всегда должен идти первым. Человек никогда не будет делать то, в чём не видит смысла. В том числе и наши клиенты. Если человек не видит смысла покупать наш продукт, то даже низкая цена не заставит его это сделать.
Хочу подчеркнуть, что «Карго-культ» виден не только в начинающих стартапах. Он виден везде. Если предприниматель пытается копировать чужой (пусть даже очень успешный) бизнес (а иначе зачем вообще его копировать?), но не понимает глубинной сути, Смысла, Большой Идеи, которая заложена в этот бизнес, его деятельность обречена на неудачу.
Мало того. Посмотрите, сколько бессмысленной суеты в рекламе и SMM. Есть куча платных и бесплатных онлайн-курсов, на которых вас учат правильно делать картинки, писать «цепляющие» заголовки и размещать посты три раза в неделю. Это все про «Форму» и про «Содержание». Но если вы не смогли сформулировать «Смыслы» для вашего бизнеса, то все эти попытки наполнить ленту постами, сделанными по инструкции, ни к чему не приведут.
Понятно, что все мы склонны копировать друг у друга успешные кейсы. Скорее всего, так устроена наша психика - смотреть вокруг и пытаться понять, что работает у соседей, а что-нет. Это инструмент выживания, заложенный природой. Но я призываю всех, кто хочет сделать успешный бизнес, в первую очередь попытаться сформулировать для себя (прежде всего), а потом и для своих клиентов, основные Смыслы: зачем вы этим занимаетесь, и почему они должны это покупать. Иначе - «Карго-культ».Если вы этого не делаете, то никакие «сто взрывных фишек успешного маркетинга» вам не помогут.
Сначала всегда определяется Смысл - почему, зачем и для кого мы что-то делаем. Уже после этого можно подобрать, в какой Форме мы будем вести свою деятельность, и каким Содержанием мы её наполним.
Подробнее о том, как формируются смыслы, я расскажу в следующих статьях. А пока посмотрите видео «Рынок лимонов». Станет понятным, как работает рыночный механизм, и почему привлекать клиента низкими ценами - это тупиковый путь.
Читайте мой блог на Яндекс Дзен
