— Как часто вы заказываете проведение фокус-групп?
— Всегда, когда запускаем новый продукт, или когда план по продажам не выполняется. Заказываешь в специальных агентствах проведение фокус-групп и глубинки (глубинные интервью), а потом сидишь и анализируешь, что можно с этим сделать.
— А почему ты сама анализируешь? — спросил я, — они, что, не делают анализ и выводы?
— Всегда делают. Это входит в их отчёт. Но они ВСЕГДА ошибаются.
Я сильно удивился:
— Всегда ошибаются? Почему? Потому что не знают бизнес, для которого делают исследование?
— И это тоже. Но я думаю, просто потому, что они — социологи, а не психологи. И не все из них обладают аналитическим мышлением. Поэтому всегда после них приходится садиться и придумывать всё самим.
И тут я вспомнил одну смешную историю из своей жизни.
Это происходило лет 15 назад. Тогда я ещё ничего не знал про дизайн-мышление, поэтому мой опыт был непредвзятым. В то время у меня был бизнес по проектированию и производству рекламного оборудования для торговых точек.
Как-то раз, мы монтировали оборудование для компании Microsoft в компьютерном магазине на «Горбушке» (кто не знает, это такой большой рынок гаджетов и компьютерной техники в Москве). Точнее, бригада рабочих монтировала, а я наблюдал. Так как монтаж шёл несколько часов, я, чтобы себя чем-то занять, периодически выходил из магазина в торговый центр и гулял вдоль павильонов.
Внимание привлекли какие-то очень активные бабушки, которые шныряли по проходу и приставали к посетителям. Ко мне тоже подбежала одна из них и предложила поучаствовать в исследовании: «Вам нужно потратить всего 15 минут на опрос, и Вы получите подарок от компании», — сказала активная бабушка. Я от неё отмахнулся и пошел дальше.
Прошло четыре часа. Рабочие закончили монтаж, и можно было уезжать. Перед тем как уехать, я решил зайти в туалет, но найти его в лабиринтах «Горбушки» оказалось непростой задачей. Безуспешно потолкавшись по проходам торгового центра, я опять увидел бабушек. «Вот, кто всё знает!», — подумал я, и не ошибся. Одна из них показала мне путь, и когда я возвращался, из чувства благодарности, подошёл к ней и сказал: «Вы мне помогли, и я готов помочь Вам. Ведите меня на опрос».
Мы вошли в полупустой павильон, в котором стояло штук десять компьютеров, и скучало несколько девушек в ожидании людей, готовых пройти опрос. Одна из них подошла ко мне, приветливо улыбнулась и отвела к компьютеру.
— Мы проводим исследование для одной фармацевтической компании, — сказала она, — давайте заполним анкету.
Пальчики с аккуратным маникюром застучали по клавишам: «Мужчина, 35 лет, не женат, проживает в Москве, доход выше среднего…»
После этого девушка с интересом повернулась ко мне и, вдумчиво глядя в глаза, серьёзно спросила:
— Скажите, у Вас бывает диарея?
— Бывает, — улыбнулся я в ответ, и подумал: «Интересно, а кто-нибудь ей говорил, что не бывает?»
Девушка поставила галочку в анкете.
— Скажите, а какие лекарства Вы принимаете, когда у Вас проблемы с пищеварением?
— Никакие, — ответил я (теперь смутилась девушка), — я вообще редко принимаю лекарства.
Девушка поискала место в анкете, куда можно поставить галочку, не нашла, и сказала:
— Вы знаете, у нас в анкете нет такого ответа, можно мы напишем название какого-нибудь лекарства?
— Можно, — сказал я.
— Какое? — спросила девушка.
— Не знаю, — ответил я, — я же сказал, что не принимаю лекарства, поэтому не знаю, как они называются.
Возникла неудобная пауза. Девушка предложила:
— Ну, давайте напишем вот это? — и показала пальчиком на одно из названий в анкете.
— Давайте, — ответил я, и она с облегчением поставила галочку.
— В какой форме Вы обычно принимаете лекарство: сироп, таблетки или капсулы? — читала девушка вопросы с экрана.
— Ни в какой, — ответил я, — я же говорю, я не принимаю это лекарство. Я вообще их не принимаю.
— У нас нет такого ответа, — начала беспокоиться девушка, — давайте выберем что-нибудь из предложенного, иначе программа не пропустит нас дальше, и мы не сможем закончить анкету…
Еще десять минут мы, в том же духе, заполняли анкету шаг за шагом. Я ответил на вопросы: какие бренды лекарств я предпочитаю, в какой дозировке я предпочитаю их покупать, в каких источниках информации я обычно читаю о лекарствах, и много чего ещё… И это всё при том, что я в самом начале ответил, что не покупаю эти лекарства и ничего о них не знаю. Получилось правдоподобно.
Когда всё закончилось, мы оба с облегчением вздохнули. Девушка улыбнулась, с чувством выполненного долга, подвела меня к большой коробке с шоколадом и в благодарность подарила мне одну плитку.
Эпилог.
Я шёл на парковку и думал:
1. Тот, кто заказывает и оплачивает такие исследования, он вообще понимает, как они проводятся?
2. Тот, кто написал такую анкету, что-нибудь слышал про Даниэля Канемана (первый в мире психолог, который в 2002 году получил Нобелевскую премию по экономике за то, что показал абсурдность маркетинговых подходов, основанных на такого рода анкетировании)?
3. Тот, кто получил заказ на проведение исследования, а потом нанял этих девочек и бабушек (я на 100% уверен, что это были фрилансеры, так как хорошо знаю этот бизнес), он представляет, как они работают?
4. И, наконец, какой получится результат, если маркетологи заказчика, искренне веря, что они получили какие-то серьёзные результаты от агентства, будут на их основе разрабатывать новый продукт или рекламную кампанию?
Я сел в машину и позвонил своей подружке, чтобы рассказать, как за 15 минут заработал шоколадку. Мы долго смеялись.
Читайте мой блог на Яндекс Дзен
