Client Layer Management Strategy
управление клиентскими слоями
Как в несколько раз увеличить доход компании за счёт увеличения доли ключевых клиентов и управления клиентскими слоями (CLM)
Client Layer Management Strategy
управление клиентскими слоями
Как в несколько раз увеличить доход компании за счёт увеличения доли ключевых клиентов и управления клиентскими слоями (CLM)
ЛЮБИТЕ ТЕХ КТО ЛЮБИТ ВАС
Константин Холстинин
Константин Холстинин
Автор концепции "Client Layer Management Strategy"
Когда я первый раз применил подход, описанный ниже, еще не было ни какой цифровизации в том виде, как мы это сейчас наблюдаем. Но уже тогда, более 20 лет назад, мне удалось, применяя эти принципы, увеличить оборот производственной компании в 5 раз за два года.
Сегодня, когда мы за счет цифровых решений способны делать две вещи: первое — сегментировать клиентов на ранней стадии взаимодействия, и второе — предлагать каждому сегменту клиентов собственный сценарий обслуживания, реализовать Стратегию «CLM» стало гораздо проще.
Описанный ниже подход хорошо сработает у тех компаний, чья клиентская база формируется из большого количества несвязанных друг с другом клиентов, влияние каждого из которых на общий финансовый результат незначительно.
Создано IT/AI-решение со встроенной механикой CLM-сегментации
Сегодня, когда мы за счет цифровых решений способны делать две вещи: первое — сегментировать клиентов на ранней стадии взаимодействия, и второе — предлагать каждому сегменту клиентов собственный сценарий обслуживания, реализовать Стратегию «CLM» стало гораздо проще.
Описанный ниже подход хорошо сработает у тех компаний, чья клиентская база формируется из большого количества несвязанных друг с другом клиентов, влияние каждого из которых на общий финансовый результат незначительно.
Создано IT/AI-решение со встроенной механикой CLM-сегментации
Как это выглядит в цифрах:
Рассмотрим пример на цифрах реальной компании.
Сначала поставим себе задачу увеличить доход компании за счёт перераспределения доли клиентов из различных клиентских сегментов.
Общее количество клиентов остается прежним
Доход компании увеличился в 3,5 раза (точнее в 3,61)
- Размер клиентской базы не увеличиваем
- Увеличиваем долю сегментов, А и В
- Количество клиентов сегмента С уменьшаем
Общее количество клиентов остается прежним
Доход компании увеличился в 3,5 раза (точнее в 3,61)
Теперь рассмотрим второй пример, когда мы попытаемся увеличить доход компании на такую же величину за счёт увеличения клиентской базы, не изменяя пропорций клиентских сегментов.
В ЭТОМ СЛУЧАЕ НАМ ПРИДЕТСЯ:
— Потратить на привлечение дополнительно 45 672 200 рублей
— Привлечь и обслужить 5 444 клиента вместо 1 508
— Для обслуживания такого количества клиентов нам понадобится в 3 раза больше площадей, персонала и оборудования
В ЭТОМ СЛУЧАЕ НАМ ПРИДЕТСЯ:
— Потратить на привлечение дополнительно 45 672 200 рублей
— Привлечь и обслужить 5 444 клиента вместо 1 508
— Для обслуживания такого количества клиентов нам понадобится в 3 раза больше площадей, персонала и оборудования
Базовые утверждения метода
Client Layer Management
Client Layer Management
CLM исходит из того, что более эффективный рост бизнеса достигается не за счёт общего улучшения сервиса и роста клиентской базы, а за счёт осознанного управления её структурой и концентрации усилий на слоях, формирующих экономический результат.
В основе методологии заложен чёткий математический критерий, который позволяет однозначно и достоверно определить, будет ли работать предлагаемая стратегия (Client Layer Management Strategy) в данном конкретном бизнесе.
Методология основана на связке нормального распределения Гаусса и принципа Парето. В 2020 году японский профессор Катсуаки Танабе (Kyoto University) математически доказал, что правило 80/20 является следствием нормального распределения при σ=2μ.
Это позволяет рассматривать концентрацию выручки в меньшинстве клиентов не как эмпирическое наблюдение, а как статистически устойчивое свойство крупных клиентских баз.
Катсуаки Танабе доказывает, что часть клиентов даёт отрицательный вклад в общий эффект (приносит убытки). Это означает, что один сегмент клиентов «съедает» прибыль, которую приносит другой сегмент клиентов.
Методология CLM использует использует принцип ABC-сегментации клиентской базы, отличающийся от общепринятого.
CLM использует открытия, сделанные в рамках «поведенческой экономики», и утверждает, что для управления клиентской базой необходимо использовать термин «слои клиентов» вместо термина «сегменты клиентов». Изменение восприятия клиентских групп открывает понимание принципиально иных подходов к развитию бизнеса.
В основе методологии заложен чёткий математический критерий, который позволяет однозначно и достоверно определить, будет ли работать предлагаемая стратегия (Client Layer Management Strategy) в данном конкретном бизнесе.
Методология основана на связке нормального распределения Гаусса и принципа Парето. В 2020 году японский профессор Катсуаки Танабе (Kyoto University) математически доказал, что правило 80/20 является следствием нормального распределения при σ=2μ.
Это позволяет рассматривать концентрацию выручки в меньшинстве клиентов не как эмпирическое наблюдение, а как статистически устойчивое свойство крупных клиентских баз.
Катсуаки Танабе доказывает, что часть клиентов даёт отрицательный вклад в общий эффект (приносит убытки). Это означает, что один сегмент клиентов «съедает» прибыль, которую приносит другой сегмент клиентов.
Методология CLM использует использует принцип ABC-сегментации клиентской базы, отличающийся от общепринятого.
CLM использует открытия, сделанные в рамках «поведенческой экономики», и утверждает, что для управления клиентской базой необходимо использовать термин «слои клиентов» вместо термина «сегменты клиентов». Изменение восприятия клиентских групп открывает понимание принципиально иных подходов к развитию бизнеса.
Ещё больше про метод CLM в статье на РБК
Подробное описание методики на РБК Компании
Читать статью
CLM меняет экономику бизнеса:
Гаусс, Парето и слои клиентов.
Методология Client Layer Management (CLM) опирается на статистику и поведенческую экономику и показывает, почему работа со слоями клиентов может давать непропорционально высокий эффект по P&L.
Читать статью
CLM меняет экономику бизнеса:
Гаусс, Парето и слои клиентов.
Методология Client Layer Management (CLM) опирается на статистику и поведенческую экономику и показывает, почему работа со слоями клиентов может давать непропорционально высокий эффект по P&L.
Демонстрация работы IT/AI-решения
с функционалом CLM
с функционалом CLM
CLM (Client Layer Management) — это метод управления клиентами по «слоям»: для каждой группы выстраиваются свои коммуникации, продуктовые предложения и сервисные сценарии. Такой подход помогает смещать структуру клиентской базы в сторону более ценных сегментов и добиваться непропорционально высокого роста выручки.
Методология CLM легко встраивается в цифровые контуры компании: она опирается на измеримые метрики, прозрачные правила работы и регулярный контроль исполнения — чтобы стратегия превращалась в понятные действия команд и давала предсказуемый результат.
Методология CLM легко встраивается в цифровые контуры компании: она опирается на измеримые метрики, прозрачные правила работы и регулярный контроль исполнения — чтобы стратегия превращалась в понятные действия команд и давала предсказуемый результат.
Реализованное применение метода Client Layer Management в IT/AI решении
На видео продемонстрирована сегментация клиентской базы методом CLM
Еще больше про клиентоцентричность...
В самом начале разработки стратегии цифровой трансформации важно выбрать правильную концепцию. Можно сделать ставку на автоматизацию процессов с помощью BIG DATA и AI, а можно сфокусироваться на КЛИЕНТАХ, использовать эти технологии для их пользы и увеличить свою долю рынка
Все вокруг говорят про Индустрию 4.0. Искусственный интеллект, биг дата… Это всё про «скорость реакции» и «умную фабрику».
Человек в этой концепции выступает в роли источника нового вида сырья — данных для Big Data, которыми «кормят» Искусственный интеллект (AI).
У обычных людей, которые не работают в IT-индустрии, это обстоятельство вызывает беспокойство и лёгкий шок. Никто не хочет чувствовать себя в качестве объекта наблюдения, данные о поведении которого продаются всем желающим на вполне законном основании.
Но есть и другой взгляд на мир. Он называется Индустрия 5.0. По моей информации первым ввёл этот термин Michael Rada, когда 1 декабря 2015 года официально опубликовал концепцию INDUSTRY 5.0 в сети LinkedIn. Подробно его концепция описана здесь.
В основе концепции Майкла Рада лежит наблюдение, что индустриальное массовое производство, ориентированное на получения максимальной прибыли и увеличение объема выпуска продукции, порождает четыре вида потерь (загрязнений, отходов, истощения). Он вводит понятия четырех видов потерь: PHYSICALL WASTE (мусор), SOCIAL WASTE (проблемы социализации в обществе), URBAN WASTE (неадекватная инфраструктура) и PROCES WASTE (потери в цепочках создания ценности и перепроизводство). Майкл Рада пишет: «INDUSTRY 5.0 — это будущая, но уже пронизывающая тенденция процессов изменений, направленных на более тесное сотрудничество между человеком и машиной, а также систематическое предотвращение отходов и расточительства, включая INDUSTRIAL UPCYCLING».
Европейская Комиссия (EUROPEAN COMMISSION) официально ввела термин «Industry 5.0» в свои документы, описывая его как дополнение к существующему подходу «Industry 4.0», которое позволит совершить переход к экологичной, ориентированной на человека и устойчивой европейской промышленности. Первое публичное обсуждение этой темы на уровне Европейская Комиссия (EUROPEAN COMMISSION) состоялось 2 и 9 июля 2020 года (источник: https://ec.europa.eu/info/research-and-innovation/research-area/industrial-research-and-innovation/industry-50_en).
В центре этой концепции стоит человек, а главным отличием стратегии компании в Индустрии 5.0 будет фокус не на цифровую трансформацию производственных процессов, а на построение коммуникаций между людьми и современными технологиями.
По моему мнению, Индустрия 5.0 серьёзно изменит характер производственной деятельности. Если нынешняя цифровая трансформация делает продукцию клиентоориентированной, то в эпоху Индустрии 5.0 продукция станет массово персонализированной. То есть, цепочка поставок товаров будет ориентирована не на сегмент рынка, а на персонального потребителя. Изменения затронут все виды промышленного производства и сферы обслуживания.
Человек в этой концепции выступает в роли источника нового вида сырья — данных для Big Data, которыми «кормят» Искусственный интеллект (AI).
У обычных людей, которые не работают в IT-индустрии, это обстоятельство вызывает беспокойство и лёгкий шок. Никто не хочет чувствовать себя в качестве объекта наблюдения, данные о поведении которого продаются всем желающим на вполне законном основании.
Но есть и другой взгляд на мир. Он называется Индустрия 5.0. По моей информации первым ввёл этот термин Michael Rada, когда 1 декабря 2015 года официально опубликовал концепцию INDUSTRY 5.0 в сети LinkedIn. Подробно его концепция описана здесь.
В основе концепции Майкла Рада лежит наблюдение, что индустриальное массовое производство, ориентированное на получения максимальной прибыли и увеличение объема выпуска продукции, порождает четыре вида потерь (загрязнений, отходов, истощения). Он вводит понятия четырех видов потерь: PHYSICALL WASTE (мусор), SOCIAL WASTE (проблемы социализации в обществе), URBAN WASTE (неадекватная инфраструктура) и PROCES WASTE (потери в цепочках создания ценности и перепроизводство). Майкл Рада пишет: «INDUSTRY 5.0 — это будущая, но уже пронизывающая тенденция процессов изменений, направленных на более тесное сотрудничество между человеком и машиной, а также систематическое предотвращение отходов и расточительства, включая INDUSTRIAL UPCYCLING».
Европейская Комиссия (EUROPEAN COMMISSION) официально ввела термин «Industry 5.0» в свои документы, описывая его как дополнение к существующему подходу «Industry 4.0», которое позволит совершить переход к экологичной, ориентированной на человека и устойчивой европейской промышленности. Первое публичное обсуждение этой темы на уровне Европейская Комиссия (EUROPEAN COMMISSION) состоялось 2 и 9 июля 2020 года (источник: https://ec.europa.eu/info/research-and-innovation/research-area/industrial-research-and-innovation/industry-50_en).
В центре этой концепции стоит человек, а главным отличием стратегии компании в Индустрии 5.0 будет фокус не на цифровую трансформацию производственных процессов, а на построение коммуникаций между людьми и современными технологиями.
По моему мнению, Индустрия 5.0 серьёзно изменит характер производственной деятельности. Если нынешняя цифровая трансформация делает продукцию клиентоориентированной, то в эпоху Индустрии 5.0 продукция станет массово персонализированной. То есть, цепочка поставок товаров будет ориентирована не на сегмент рынка, а на персонального потребителя. Изменения затронут все виды промышленного производства и сферы обслуживания.
Чем Industry5.0 отличается от Industry4.0?
Industry 5.0 = персонализация и клиентоцентричность
(настройка бизнеса под клиента)
(настройка бизнеса под клиента)
В документах Европейской Комиссии (EUROPEAN COMMISSION) Industry 5.0 определяется тремя принципами:
Если вы сумеете объединить в своей бизнес-модели «human-centric approach» на этапе разработки продуктов, используя методы Design Thinking и Agile-подход, и «resilience» в виде комплекса гибких производственных линий, аддитивных технологий в сочетании с системами гибкого управления бизнес-процессами, например на базе BPMS (Business Process Management System) вы, во-первых, получаете эффект «sustainable» (сокращение отходов и уменьшение воздействия на окружающую среду), а во-вторых, значительный экономический эффект, причины возникновения которого будут описаны ниже.
В результате такой организации работы Industry 4.0 перетекает в Industry 5.0, и вы получаете бизнес, в котором клиенты могут кастомизировать под себя всё, что они хотят. Суть пятой промышленной революции не просто в персонализации, но и в массовости этого процесса. Даже если мы и раньше осознавали выигрышность стратегии на персонализацию предложения, нам было сложно предоставить каждому клиенту персонального менеджера чисто физически. В условиях цифровизации, мы в состоянии дать каждому клиенту «цифрового робота», который поможет ему выбрать, записаться, напомнит о чём-то, проинформирует, правильно направит процессы обслуживания клиента внутри компании.
Между этими двумя концепциями есть принципиальная разница. Industry 4.0 — это фокус на изменения внутри организации: автоматизация и оптимизация бизнес-процессов, сокращение издержек. Industry 5.0 — это фокус на внешней среде, там, где живут клиенты, откуда приходят деньги. И это история не про сокращение издержек и повышение эффективности. Это история про новые возможности для компании.
У концепции Industry 5.0 есть ещё одно следствие. Если мы говорим, что наша главная задача — объединить в одну систему людей и технологии, то становится возможным говорить о трансформации самого клиента в результате взаимодействия с компанией. Вооружившись технологиями, клиент сможет не просто удовлетворить свои потребности, он сможет стать другим, сможет приобрести новые качества и возможности, которых у него раньше не было.
Для бизнеса это открывает возможность перейти не только в «экономику впечатлений», но и наивысшую стадию эволюции бизнеса, описанную в работах Д. Палма и Д. Гилмора — «экономику трансформаций».
- human-centric approach (подход с фокусом на человека),
- sustainable (сокращение отходов и уменьшение воздействия на окружающую среду),
- resilience (устойчивость стратегических цепочек создания ценности за счёт адаптируемых производственных мощностей и гибких бизнес-процессов с учётом здоровья и безопасности человека)
Если вы сумеете объединить в своей бизнес-модели «human-centric approach» на этапе разработки продуктов, используя методы Design Thinking и Agile-подход, и «resilience» в виде комплекса гибких производственных линий, аддитивных технологий в сочетании с системами гибкого управления бизнес-процессами, например на базе BPMS (Business Process Management System) вы, во-первых, получаете эффект «sustainable» (сокращение отходов и уменьшение воздействия на окружающую среду), а во-вторых, значительный экономический эффект, причины возникновения которого будут описаны ниже.
В результате такой организации работы Industry 4.0 перетекает в Industry 5.0, и вы получаете бизнес, в котором клиенты могут кастомизировать под себя всё, что они хотят. Суть пятой промышленной революции не просто в персонализации, но и в массовости этого процесса. Даже если мы и раньше осознавали выигрышность стратегии на персонализацию предложения, нам было сложно предоставить каждому клиенту персонального менеджера чисто физически. В условиях цифровизации, мы в состоянии дать каждому клиенту «цифрового робота», который поможет ему выбрать, записаться, напомнит о чём-то, проинформирует, правильно направит процессы обслуживания клиента внутри компании.
Между этими двумя концепциями есть принципиальная разница. Industry 4.0 — это фокус на изменения внутри организации: автоматизация и оптимизация бизнес-процессов, сокращение издержек. Industry 5.0 — это фокус на внешней среде, там, где живут клиенты, откуда приходят деньги. И это история не про сокращение издержек и повышение эффективности. Это история про новые возможности для компании.
У концепции Industry 5.0 есть ещё одно следствие. Если мы говорим, что наша главная задача — объединить в одну систему людей и технологии, то становится возможным говорить о трансформации самого клиента в результате взаимодействия с компанией. Вооружившись технологиями, клиент сможет не просто удовлетворить свои потребности, он сможет стать другим, сможет приобрести новые качества и возможности, которых у него раньше не было.
Для бизнеса это открывает возможность перейти не только в «экономику впечатлений», но и наивысшую стадию эволюции бизнеса, описанную в работах Д. Палма и Д. Гилмора — «экономику трансформаций».
Почему подход Industry5.0 позволяет больше заработать?
Как перевести обычный, земной бизнес на новый уровень?
Поставим перед своим бизнесом задачу не просто выжить в новом цифровом мире, но и вырасти в разы, используя современные технологии и опираясь на принципы клиентоцентричности
1. Не нужно быть «IT-компанией». Всё уже придумано
2. Выигрывает тот, кто лучше сегментриует
3. Любите тех, кто любит вас
Примеры использования подхода 20/80 в бизнесе:
Использовал Стив Джобс, когда сократил модельный ряд Apple с 300 плохо продававшихся изделий до десятка хитов и добился феноменального успеха.
Венчурные фонды, когда разделяют инвестиции в стартапы на два этапа. Сначала половина фонда относительно равномерно распределяется на покупку долей в большом количестве стартапов. Затем ждут примерно 3,5 года и вторую половину фонда инвестируют только в те портфельные стартапы, которые смогли показать рост за это время. Таким образом, венчурные инвесторы ещё больше усиливают тех, кто успешен, и в результате, через 7 лет, менее 20% успешных стартапов не только покрывают убытки от инвестиций в неуспешные проекты, но и приносят прибыль фонду.
Диджитал агентства, когда размещают рекламу в интернете. В начале рекламной кампании агентство создает десятки, сотни, а иногда и тысячи рекламных объявлений, тестирует их и смотрит, на какие из объявлений откликается больше клиентов. Затем малокликабельные объявления удаляют и распределяют бюджет на показ тех объявлений, которые приносят максимальную отдачу.
Венчурные фонды, когда разделяют инвестиции в стартапы на два этапа. Сначала половина фонда относительно равномерно распределяется на покупку долей в большом количестве стартапов. Затем ждут примерно 3,5 года и вторую половину фонда инвестируют только в те портфельные стартапы, которые смогли показать рост за это время. Таким образом, венчурные инвесторы ещё больше усиливают тех, кто успешен, и в результате, через 7 лет, менее 20% успешных стартапов не только покрывают убытки от инвестиций в неуспешные проекты, но и приносят прибыль фонду.
Диджитал агентства, когда размещают рекламу в интернете. В начале рекламной кампании агентство создает десятки, сотни, а иногда и тысячи рекламных объявлений, тестирует их и смотрит, на какие из объявлений откликается больше клиентов. Затем малокликабельные объявления удаляют и распределяют бюджет на показ тех объявлений, которые приносят максимальную отдачу.
Первый раз, когда я применил этот подход в начале 2000-х (руководил реорганизацией рекламно-производственной компании «Рекламная группа Витрина А»), оборот компании увеличился в пять раз за два года, были привлечены инвестиции Европейского Банка Развития и компания купила в Москве пятиэтажное производственное здание бывшей фабрики.
4. Каждому клиенту нужно дать свой сценарий обслуживания
5. Учитывайте, что маркетинг тоже меняется
Применение клиентоцентричных подходов на практике
Форматы взаимодействия:
- Пригласить спикера на мероприятие
- Пригласить спикера на мероприятие
- Провести стратсессию
- Провести стратсессию
- Тренинг по дизайн-мышлению с AI
- Тренинг по дизайн-мышлению с AI
- Корпоративное обучение для сотрудников
- Корпоративное обучение для сотрудников
- Профессиональная переподготовка и повышение квалификации
- Профессиональная переподготовка и повышение квалификации